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LVMH、历峰、开云掌控全球过半奢侈品
2019-10-29 15:36:34   作者:杭州信息港  

外面树荫下的温度已经接近40度,但在1976年的下午,这依然阻挡不了巴黎玛索大道路易威登专卖店的汹涌人潮。路易威登的曾孙亨利·路易从办公室望着窗外疯狂的日本游客,他们抢购路易威登的皮具就像在抢购大甩卖的物品一样。亨利旋即做出进军日本的决定,这使得路易威登抢占先机,分到了日本经济突飞猛进一杯羹。

这样的场景在30年后的中国被如法炮制。

和日本一样,中国国内的零售市场只是这场奢侈品全球化盛宴的冰山一角。旅行热潮的到来让境外购物成为风潮,去年,上海A.T.Kearney管理咨询公司指出,包括Louis Vuitton和Gucci在内的全球品牌有超过30%的产品是由中国顾客购买,海外购买占据了总市场的55%-60%。只要是中国航班飞往的目的地的商店,接受中国银联卡、有会说中文的销售人员(不一定是中国人)或者翻译人员可以很大程度上促进当地的销售。

而今,全日本约40%的人拥有一件路易威登的产品。中国也即陕西癫痫较好医院将如此。

这个发展轨迹正在向俄罗斯和印度蔓延。为了继续寻找新的需求,奢侈品牌们成群结队地开发新兴市场。

企业家和金融家们联手将年老的家族事业从垂迈的创始人或经验能力贫乏的继承人手中巧取豪夺,然后上市募资走向大众,换来股东会上的眉开眼笑。近年来,奢侈品行业的并购行为愈演愈烈,越来越多的顶级小众品牌进入大型奢侈品集团,奢侈品牌去家族化成为趋势。

艺术已经退出奢侈品业的底线,利润成为衡量的唯一标准,伯纳德·阿诺特在上海展示路易威登的品牌历史,也不过是换个方式掏空你的钱包。

  集团化垄断

根据财富品质研究院测算,目前,全球奢侈品市场消费总额在全球GDP中占比为2%。它们不仅包括服装、皮具、鞋履、丝巾、领带、手表、珠宝、香水、化妆品的生产和销售,也借此展现一种奢华的生活方式。

我们所熟知的三大奢侈品集团LVMH集团、开云集团及历峰集团掌控了超过一半的市场份额,其余的也被几个上市大公司瓜分,包括Prada、爱马仕、香奈儿等,年销售额都在30亿欧元以上。彭博商业周刊网站披露的数据显示,目前LVMH集团市值高达754亿欧元,迪奥集团和爱马仕分别为264亿欧元和283亿欧元,开云为215亿欧元,Prada为184亿欧元。

如今为人们所津津乐道的奢侈品牌们,大多数是路易十四时代巴黎街头的匠人们为尊贵的法王所制造而创立的。在前两个世纪,法国将奢侈品及奢侈生活体验带到整个西方世界,而在近半个世纪,奢侈品集团的大亨们将整个范围拓展到了全世界。大鱼吃小虾,并购成为了各个集团加强垄断的最好方式。

在近30年的奢侈品历史上,伯纳德·阿诺特是一个绕不过的名字,甚至可以说,这位以家族事业起家的地产商改变了奢侈品业的发展轨迹。上世纪80年代,他借由“维洛特地产投资”掌控了迪奥,从此,以此为基石打造一个奢侈品集团便成为他毕生奋斗的目标。迪奥之后,则是生产精品女装和皮具的家族小企业Celine。1988年,阿诺特受雷卡米尔之邀加入LVMH集团,孰不知螳螂捕蝉黄雀在后,1990年在著名的“LVMH夺权事件”中阿诺特完成了这桩法国历史上恶名昭彰的商业兼并案。这与他后来和开云集团的皮诺竞购Gucci以及数次恶意收购爱马仕股权的风格一脉相承。

上市,募资,开枝散叶,走向大众,获得利润。资本让这个原来以追求完美产品为主导的行业走向了追逐利润之路。在阿诺特的示范下,奢侈品企业纷纷踏上集团化之路。而集团CEO们大多是精通商业运营却缺乏奢侈品业背景的大亨。

2011年,阿诺特对顶级珠宝宝格丽家族的收购让业界哗然。他希望借此将这个领域的佼佼者卡地亚拉下马,剑指卡地亚身后的南非烟草商、银行家约翰·鲁珀特,他所掌控的历峰集团几乎垄断了腕表市场的半壁江山,旗下大牌云集,不仅囊括了腕表界的翘楚伯爵、朗格、积家等数十个品牌,还拥有Chloe、登喜路。2012年历峰集团销售额达到88.7亿欧元,营业利润20.4亿欧元,年净利润则为15.4亿欧元。而阿诺特的死对头开云集团的皮诺也不甘示弱,分别把中国品牌麒麟以及意大利品牌宝曼兰朵收入囊中,旗下的Gucci、BV、YSL表现优异,受到低调高品质人士的青睐,迅速赢得市场。其中,BV在集团中则扮演着越来越重要的角色,增长迅速,市场增长率近年来保持10%递增的速度,大有甩开行业龙头LV的趋势。

从1987年至今,阿诺特进行了60多项收购,同时卖掉了48个公司。当路易威登在集团的报表上屡屡风生水起,另外两个品牌纪梵希和Kenzo其实都在亏损的边缘徘徊。大集团的运作不仅隐瞒了产品的生产地和生产过程,也隐瞒了旗下各个品牌的运作。大众在报表上看到的只能是一个综合的数字,香水皮具强大的销售业绩完全掩盖了高级女装的颓势,品牌的真相被隐藏了。

近10年来,奢侈品业的并购愈演愈烈,家族化企业正在不停地消亡,取而代之的是统一的集团化管理模式。不管愿不愿意,绝大多数的品牌都被卷入这场庞大的资本游戏中,统一步伐。坚持私人独立运营的品牌寥寥无几,像阿玛尼以及杜嘉班纳,还有范思哲,虽然屡次传出中国复星集团对其虎视眈眈。

  新兴市场跑马圈地

“我们生活在一个昂贵和不昂贵——但并不廉价的时代,我讨厌廉价这个字眼——可以很好共存的时代,这在时尚界还是首次发生。”香奈儿首席设计师、被时尚界尊称“卡尔大帝”的卡尔·拉格菲尔德曾对媒体如是说。

跨界已经成为当今奢侈品业的风潮,它不仅仅局限于豪车品牌保时捷生产配饰、珠宝品牌宝格丽进军酒店行业,还在于高级时装香奈儿与低价快时尚公司H&M的合作。这些快时尚品牌推出打着奢侈品烙印的产品,高端与低端之间的界限被彻底溶解。Gap、Zara济南正规治疗癫痫病医院这样的快时尚品牌已经在把香奈儿等奢侈品牌视为竞争对手。

模糊界限,这对新兴市场的营销十分有效。印着花押字的皮具、钱包、皮夹在这里受到热捧。不可否认,在中国市场上,布满logo的产品占据了销售额的大半。它们顺利完成了在这一国度的奢侈品“启蒙”任务,当20世纪90年代初奢侈品业来到襄樊癫痫治疗医院中国时,几乎没有市场。

然而到了2011年,根据财富品质研究院的数据,整个大中华区为全球主要奢侈品牌贡献了23%的销售量(不含域外旅游消费),其中大陆12%,港澳台11%。大陆地区消费已经与港澳台地区持平,LV在大陆与港澳台的消费额分别为11%和13%,GUCCI是12%和11%,PRADA均为11%,BURBERRY是10%和9%,爱马仕则为7%和13%。2012年中国奢侈品市场依然保持了平均10%-20%左右的市场增长率。

一线城市早已无法满足他们的胃口,奢侈品大佬们已经频频向600万—800万人口的二三线城市扩张,包括沈阳、西安、成都、重庆等。一线城市愈演愈烈的“去logo”化在这里还是被疯抢的香饽饽。在大佬们眼里,中国市场还远远没有饱和,“我们知道未来(中国)会成为世界最大的市场,不管是20年、30年还是40年,这个趋势是不可逆转的。”阿诺特曾在路易威登大厦开幕式上如是说。

而印度则是目前除中国外奢侈品集团最看重的市场。11年前,在中国市场赚得盆满钵满的LVMH集团率先进入印度市场,紧接着2005年,香奈儿第一家精品店在德里开业。目前,LVMH集团旗下腕表产品已占据了11%市场份额,排名第一的腕表品牌是欧米茄。根据美林银行分析,印度拥有近500万奢侈品用户,市场发展上滞后中国10年。印度的巨大潜在增长吸引了鲁珀特的注意,据《华尔街日报》报道,今年历峰集团将投资2500万美元在印度建立全资子公司及开设门店。

而在俄罗斯,扩张也同样紧锣密鼓地进行着。据意大利纺织服装协会今年5月发布的数据,意大利制造奢侈品在俄罗斯2012年的销售增长9%至55亿欧元。欧睿咨询机构的数据则显示,目前俄罗斯市场最大的品牌是Gucci,其2011年的销售额约2亿美元。爱马仕集团副总经理Albaladejo表示:“我们看到一个东山再起的机会。”

俄罗斯市场的崛起让爱马仕、香奈儿、路易威登和Prada在去年相继将俄罗斯的特许经营方式改为直营方式。

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